Weihnachten 2016 bei Coca-Cola: Zu sehen ist der Weihnachtsmann mit weißem Rauschebart und seiner Colaroten Kutte. Im nächtlichen Schneegestöber trinkt er in genießerischen Zügen seine nach der anstrengenden Vorweihnachtszeit wohlverdiente Coke. Außer dem Coca-Cola-Schriftzug ist auf der Titelseite ein Weihnachtsgruß zu lesen,

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-WEIHNACHTSFEST!

Doch wie funktioniert Werbung? Zunächst sind die reinen Informationen zum Produkt nebensächlich. Gut gemachte Werbung soll Neugierde wecken und somit den potenziellen Käufer beeinflussen. Neugierig geworden möchte der Betrachter erfahren, was das Produkt „mit ihm macht", was es bewirkt. Die eigentlichen Fakten zum Produkt sind zunächst unwichtig. Werbung funktioniert bei nahezu allen Produkten deutlich besser, wenn sie mit Bildern arbeitet, die eine Geschichte erzählen. Selbst wenn bestimmte Eckdaten für das Produkt wichtig sind.

Beispiel Auto: Natürlich möchte jeder Käufer exakte Informationen zur Leistung des gewählten Fahrzeugs, dem Benzinverbrauch oder dem Preis haben. Zunächst bestimmt jedoch das Lebensgefühl oder das Image, das durch das neue Auto vermittelt wird, welche Modelle in die nähere Auswahl gelangen. Gerade für alle potenziellen Käufer, die noch keiner bestimmten Marke treu sind, tragen dann die passenden Bilder auf der Herstellerseite mit dazu bei, dass der gezeigte

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Bilder, die Geschichten erzählen

Ob nonverbale Kommunikation oder Schlüsselreiz: Bilder, die Geschichten erzählen, sind nicht nur in der Werbung wichtig.

DER NEUE COCA-CO^\ WEIHNACHTSFILM

Weihnachten bei Coca-Cola: Ein einziges Bild erzählt eine ganze Geschichte (Bild 1)

weiter unten wird auf den Weihnachtsfilm verwiesen. Doch bereits das Bild erzählt eine Geschichte, die den Betrachter sofort anspricht - und damit das Produkt nahebringt (Bild 1).

Anders bei Wikipedia: »Coca-Cola, kurz Coke, ist ein geschütztes Warenzeichen für ein kohlensäurehaltiges Erfrischungsgetränk der Coca-Cola Company«. Daneben das Co-ca-Cola-Emblem.

Unterhaltsamer und deutlich werbewirksamer ist jedoch die Site des Herstellers. Mit dem Konsumieren des koffeinhaltigen Getränks möchte der Verbraucher nicht nur genießen, er hofft auch dadurch neue Energie zu gewinnen - was der Coke-trinkende Weihnachtsmann besser vermittelt als die nüchterne Aufzählung der Inhaltsstoffe in dem Online-Lexikon. Um den Betrachter zu erreichen, ist es also hilfreich, eine Geschichte zu erzählen. Ob Erfrischungsgetränk, Auto oder Versicherung - alle Produkte oder Dienstleistungen müssen sich auf dem Markt positionieren und gegen die Konkurrenz abheben, um so potenzielle Kunden zu gewinnen.

Der Mini Countryman und der Porsche Cayman sprechen völlig unterschiedliche Zielgruppen an (Bild 2)
Wagen in die engere Auswahl gelangt. Bild 2 zeigt oben die Seite zu dem Mini Countryman, unten ist der Porsche Cayman zu sehen.

Beide Fahrzeuge sind sozusagen in Action vor der passenden Kulisse abgebildet -und visualisieren sehr gekonnt zwei ganz verschiedene Träume: Der Mini schafft auch die engste Bergstraße im staubigen Gelände. Ein Fahrzeug, das »Mehr Abenteuer« verspricht. Der Porsche hingegen suggeriert seinem zukünftigen Fahrer,

»Mitten im Sport« zu sein. Schnell und dabei sicher flitzt er auf der Schnellstraße um die Kurve, so schnell, dass er nur noch von hinten zu sehen ist.

Ein weiteres Beispiel: Bausparen bei Schwäbisch Hall. Hier reicht der junge Vater - nicht die Mutter! - seinem Baby die Flasche. Unterstützt wird dieses Bild durch den Schriftzug »Bausparen macht glücklich: Top-Darlehenszinsen sichern.« Der günstige Bausparvertrag rückt das ersehnte Eigenheim um gefühlte Jahrzehnte näher - und verspricht damit Platz und Zeit für die eigene Familie (Bild 3).

Nonverbale Kommunikation

Zunächst verspricht Werbung also die Erfüllung unserer Träume und Wünsche. Um das zu erreichen, muss eine gut gestaltete Werbebotschaft gezielt die unterschiedlichen Sinne ansprechen. Wird das Produkt rein digital dargestellt, fallen Fühlen und Riechen weg; umso mehr müssen die Bilder stimmen. Und diese stimmen dann, wenn sie eine Geschichte erzählen.

Bilder, die Geschichten erzählen, sind nicht nur auf einschlägigen Verkaufsseiten zu finden. Wie bei der Werbung sorgen beispielsweise auch in einem Online-Magazin gerade die Bilder dafür, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erreichen.

Gleiches gilt für jede digitale Anwendung, ob es sich nun um die neueste Wetter-App handelt oder um das hippe Online-Spiel.

Die Geschichte, die in einem Bild steckt, muss von dem angesprochenen Zielpublikum in kürzester Zeit entschlüsselt werden können. Sind Menschen auf dem
Bild zu sehen, hilft es, die entsprechende Mimik, Gestik oder eine zum Anliegen passende Körperhaltung abzubilden.

Zum Beispiel die frühere Werbung der Zigarettenmarke Marlboro: Hier gab es den einsamen Cowboy, der sich nach getaner Arbeit eine Zigarette ansteckt. Lässig saß er vor dem Lagerfeuer, ein freier Mann, der mit allen Widrigkeiten gut zurechtkommt, der handelt: »Don't be a maybe«. Eine solche Idealisierung von Zigaretten ist heute nicht mehr erlaubt, seit Januar 2017 flimmern ähnliche Werbefilme auch nicht mehr über deutsche Kinoleinwände. In dieser Art gestaltete nonverbale Kommunikation funktioniert hervorragend; bestimmt auch mit ein Grund dafür, dass immer mehr Menschen auf Werbebildern zu sehen sind - gerade bei der Werbung von Genussmitteln oder Luxusgütern.

Nonverbale Kommunikation muss jedoch nicht zwangsläufig ein bestimmtes Produkt verherrlichen. Ein passendes Bild kann auch kritische Aspekte an den Mann bringen. Als Beispiel ein Artikel aus dem Magazin Brigitte: »6 Lebensmittel, die tabu sein sollten, wenn du jenseits der 25 bist!« Ein Bild der sechs verbotenen Lebensmittel würde keine Geschichte erzählen. Diese kommt erst durch den Gesichtsausdruck zustande, der beim Verzehr des bunten Sahnetörtchens zu sehen ist. Zwar verspricht die Süßigkeit einen nahezu himmlischen Genuss, dem die Dame kaum widerstehen kann; herzhaft beißt sie ab. Ihre ganze Mimik verrät jedoch, dass sie durchaus weiß, wie ungesund das Törtchen ist. Vermutlich wird sie der Versuchung trotzen und das Objekt ihrer Begierde vernünftig beiseitelegen (Bild 4).

Schlüsselreize

Neben Mimik, Gestik und Körperhaltung bestimmen verschiedene Schlüsselreize wie wir auf bestimmte Darstellungen mehr oder weniger automatisch reagieren.

Ein Schlüsselreiz ist ein, in der Regel angeborener Reiz, der ein bestimmtes Verhalten auslöst. Sexuelle Schlüsselreize beispielsweise wecken Begehrlichkeiten verschiedener Art. Auf der Online- ►
Schwäbisch Hall -ss.
Bausparen macht glücklich: Top-Darlehenszinsen sichern.
Schwäbisch Hall greift mit dem Titelbild den Wunsch nach einer glücklichen Familie im Eigenheim auf (Bild 3)
Nonverbale Kommunikation: Auch wenn es noch so lecker ist, sie wird das Törtchen nicht essen (Bild 4)